Autor: Jarosław Przybyła, www.mediarun.pl, 14.09.2008

Właśnie rok 2008 jest tym, w którym mija w miarę okrągła, pozwalająca na wiwatowanie, rocznica istnienia marketingu mobilnego w Polsce. Jest to jednocześnie dobry powód, aby przeprowadzić pierwsze analizy, oceny i podsumowana związane z istnieniem i faktycznym wykorzystywaniem nowego kanału komunikacji w zakresie aktywności marketingowej. Na jakiej podstawie przyjąć można, że to już bądź dopiero 5 lat? Miernikiem, z mojego punktu widzenia, jest powstanie właśnie 5 lat temu, w roku 2003, pierwszej agencji pozycjonującej się jako agencja marketingu mobilnego.
Samo powstanie w 2003 roku tak pozycjonującej się agencji nie można uznać za nowatorskie na skalę światową, czy europejską, gdyż takowe podmioty gospodarcze doskonale radziły sobie w Wielkiej Brytanii, czy we Włoszech od kilku lat. W Polsce jednak było to niewątpliwie wyjątkowe zdarzenie, gdyż pierwotnie wszystkim się wydawało, że przecież „SMSy będzie mógł robić każdy i wystarczy do tego jedynie w miarę dobra bramka służąca do wysyłania i odbierania wiadomości”.

Okazało się, że marketing mobilny to nie tylko „w miarę sprawne technicznie odbieranie i wysyłanie SMSów”, ale znacznie szerszy zakres prac składających się na całościowy projekt. Dziś, w polskich realiach można uznać, że agencja w ten sposób umiejscowiona na rynku realizuje kompletny zakres prac niezbędnych do zapewnienia szeroko rozumianych narzędzi mobilnych, które mogą zostać wykorzystane w komunikacji marketingowej. Mówimy tym samym zarówno o procesie związanym z rozważeniem sensowności wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego w promocji danego produktu, czy usługi, celom, którym mają służyć, ubraniem w mechanizm oraz scenariusz całego projektu, poprzez dobór tychże narzędzi w optymalny sposób, a następnie realizację całego projektu, jego nadzór i szczęśliwe zamknięcie opatrzone stosownym raportem. Bezapelacyjnie istotne jest również stosowne zaplecze techniczne (aplikacyjne oraz infrastruktura), które przy dużych wolumenach np. SMSów (na poziomie kilkuset tysięcy czy milionów sztuk na dobę) jest w stanie zapewnić płynną obsługę i automatyczne generowanie statystyk operacyjnych. Jednocześnie nie można wszelkich procesów przeprowadzać w oderwaniu od dużego obrazka w postaci całej komunikacji marketingowej zaplanowanej dla danego produktu, czy usługi na dany okres czasu, czyli daną kampanię, czy strategię przewidzianą na kilka, kilkanaście miesięcy bądź lat.

W ciągu ostatnich lat w zakresie marketingu mobilnego zarówno w Polsce, jak i Europie działo się bardzo wiele, i zaryzykowałbym stwierdzenie, że najwięcej spośród wszystkich kanałów komunikacji służących do nawiązywania relacji pomiędzy markami, a konsumentami. Pierwotnie królowały SMSy i to one (SMSy reklamowe) często stawały się synonimem w ogóle pojęcia marketing mobilny.
To i tak był już pewien postęp względem faktu, że szczególnie w 2003 i 2004 roku zdarzało się, iż pojęcie marketingu mobilnego przypisywano reklamom tranzytowym umieszczanym na samochodach dostawczych zarówno tych większych, jak i mniejszych bądź na przyczepach holowanych przez auta (w tym taksówki) po ulicach naszych pięknych miast.
Prawda jednak jest taka, że faktycznie SMS stanowił główny sposób na wykorzystanie mobilności urządzeń, którymi posługiwali się konsumenci. Po dziś dzień, tego typu rozwiązania są bardzo popularne i ich popularność cały czas rośnie i rosnąć będzie.
Oczywiście w między czasie kilkakrotnie przewidywano śmierć SMSa. Jednym z głównych pretendentów do zdobycia pucharu najwytrawniejszego snajpera miał być MMS. Mniej więcej od 2001 roku na świecie zapowiadano, że nadchodzi koniec ery SMSa… I właśnie MMS, któremu wieszczono taką kolorową (nomen omen) przyszłość jest w tej chwili jednym z narzędzi marketingu mobilnego, który niestety nie spełnił pokładanych w nim oczekiwań.

Wszelkie zmiany, które w tych pięciu latach następowały nie miały charakteru rewolucji, lecz jak się okazuje nawet w tym zakresie przechodziły spokojnie procesy ewolucyjnie i z mojego punktu widzenia można powiedzieć, że całe szczęście. W przeciwnym razie zbytnia ucieczka do przodu mogłaby się zakończyć tym, że wszystkim graczom na rynku zabrakłoby tyłu…

Tym, co w ciągu całego okresu, na który się powołuje w niniejszym materiale, uległo istotnej przemianie, z pewnością są bazy danych. Podczas realizacji akcji promocyjnych, konkursów, loterii etc. firmy mobile marketingowe potrafią prowadzić analizy, w tym behawioralne, i właściwie zarządzać tymi zbiorami danych.

Lata 2003-2006 to był okres edukacji, edukacji i jeszcze raz edukacji w zakresie możliwości i korzyści jakie daje wykorzystanie telefonu komórkowego, którym dysponuje konsument. I to dosłownie, w dowolnym czasie i miejscu.
W roku 2007 przebojem na rynek weszła komunikacja bezprzewodowa z wykorzystaniem bluetootha. Wiosną ubiegłego roku pojawiły się jednocześnie pierwsze projekty, np. kampania Pepsi z umiejscowionymi w największych miastach balonami w kształcie puszek tego napoju, w których ukryto nadajniki bluetooth, których zadaniem było wysyłanie na telefony komórkowe, w zaprogramowany sposób, kontent w postaci tapet i dzwonków do telefonów komórkowych. Od tamtego czasu zrealizowano już kilkadziesiąt akcji często wzorując się na mechanizmach znanych w Hiszpanii, Niemczech, czy Włoszech, gdzie te rozwiązania spotkały się z największym odzewem.

Hasłami, które obecnie powoli zaczynają robić furorę stają się kody 2D, Datamatrix, Barcode, QR kody etc. Wszystkie kryją w sobie tę samą filozofię - stanowią pewne standardy kodów dwuwymiarowych (zamkniętych w formacie kwadratu) opracowane przez różne firmy (Nokia, Microsoft itd.).
Grupa robocza powołana przez polskich operatorów wypracowała wspólne stanowisko i zajmuje się wdrożeniem w Polsce swojego, wspólnego standardu tzw. fotokodów. Po zeskanowaniu takiego kodu przez telefon komórkowy i wysłaniu na serwer w celu identyfikacji, możliwe staje się uzyskanie konkretnej informacji, kryjącej się właśnie pod dwuwymiarowym kodem. Podobnie więc jak od kilku lat w Japonii, czy Korei, również w Polsce na przystankach tramwajowych, opakowaniach produktów, czy w gazetach znajdziemy dwuwymiarowe kody (fotokody), które po odczytaniu przez telefon będą nas kierowały do szerszej informacji niż ta zawarta na plakacie, czy w gazecie (np. do strony WWW przystosowanej do przeglądania przez telefon komórkowy).

Rynek przez te lata rósł bardzo dynamicznie. Nie wiadomo jednak jak dynamicznie, gdyż nikt nie zdecydował się na jego zwymiarowanie. Pierwszym krokiem winno być zresztą określenie parametrów, za pomocą których możliwe stałoby się śledzenie trendu i porównywanie wyników w poszczególnych latach. Takowe również nie powstały. Bazować można jedynie na danych, które przedstawiają za poszczególne lata pojedyncze firmy pozycjonujące się jako agencje marketingu mobilnego. Tych jednak nie ma zbyt wiele – do ich zliczenia wystarczyłyby palce jednej ręki. Czym innym są podmioty, które świadczą usługi stanowiące elementy kampanii mobile marketingowych, jednak w ich przypadku nie możemy mówić o kompleksowości usług, gdyż często zapewniają jedynie techniczną (czysto informatyczną) obsługę projektu,
Spodziewać się można, że następne 5 lat będzie dostarczać kolejnych, ciekawych narzędzi w ramach komunikacji mobilnej, które znajdą swoje miejsce również w dialogu pomiędzy marką i konsumentem. Można się również spodziewać kreatywnych rozwiązań w zakresie kampanii wykorzystujących mieszanki narzędzi (w tym mobilnych) pozwalających uzyskiwać wysokie wskaźniki zarówno skuteczności jak i efektywności prowadzonych projektów.
Życzyć sobie można, aby zarówno marketerzy, jak i agencje często stanowiące podmioty spinające różne kanały komunikacji marketingowej, obdarzali narzędzia mobilne większą ufnością i z większą odwagą sięgali po nie. Nie są one bowiem jedynie efektowne, lecz odpowiednio traktowane potrafią być również szalenie efektywne.