Autor: Borys Wróbel

Stwórzmy nową interaktywną jakość w komunikacji z klientem!

Dziś, w dobie konwergencji i digitalizacji to hasło może trącić myszką, natomiast w 2003 roku, było sporym wyzwaniem! Wtedy właśnie rozpoczęła się najdłuższa na polskim rynku współpraca w zakresie marketingu mobilnego. Na początku XXI wieku o marketingu mobilnym słyszało niewiele osób, jeszcze węższe było grono marketerów, dla których „mobile” nie był kojarzony z ruchomą reklamą albo tapetami i dzwonkami na komórkę, ale z nowym podejściem do relacji konsumenckich.

Zarówno managerowie odpowiadający za promocję i sprzedaż jak i agencje zaczęli poszukiwać nowych punktów styku konsument – marka, coraz łatwiejszych, intuicyjnych sposobów interakcji, a przede wszystkim mediów, które będą bliżej klientów. Po Internecie, który na dobre zadomowił się w media-mix’ie przyszła kolej na mobile.

Rozwój branży marketingu mobilnego związany jest z nasyceniem rynku użytkowników telefonów komórkowych. W 2003 roku liczba komórek w Polsce przekroczyła 15 mln „handset’ów” (aktualnie ok. 35 mln). W praktyce oznaczało to, że każdy Polak, chodzący do 5 lub wyższej klasy szkoły podstawowej nosił przy sobie telefon.

Potrzebę sięgnięcia po nowe medium – jakim jest telefon komórkowy dostrzegli promotorzy marki 7 Days, należącej do Chipita Poland, zwracając się mobijoy!, pierwszej w Polsce agencji marketingu mobilnego.

Cel przedstawiony agencji w 2003 roku był przejrzysty: stworzenie angażującego mechanizmu promocji produktu 7days, a tym samym ilościowy wzrost sprzedaży na poziomie minimum 20%.

Współpraca marketera z agencja trwa już 5 lat, oczekiwania pozostają niezmienne w zakresie wzrostu sprzedaży! Zmieniają się natomiast narzędzia, które muszą podążać za dynamicznymi trendami zarówno w podejściu do nowych technologii jak i oczekiwań konsumentów marki.

Jest to o tyle istotne gdyż grupą docelową 7days początkowo były osoby w wieku 10 +, a dziś target nieznacznie przesunął się ku górze. Grupę tę możemy określić następująco: nastolatkowie i młodzież (12-23y.o.), poszukujący, ciekawi świata, nowości. Oczekują, że marka ich zaskoczy, zaproponuje coś nowego. Korzystają z internetu codziennie, głównie dla przyjemności, nie rozstają się z komórką

Styl życia konsumentów 7Days znakomicie wpisywał się w charakterystykę marketingu mobilnego. Przystąpienie do akcji promocyjnej było impulsowe, intuicyjne dla konsumenta, nie wymagało żmudnego gromadzenia dowodów zakupu w postaci wrzutek, wycinanek, kuponów, czy kodów kreskowych. Wystarczyło zakupić produkt i wysłać sms’em unikatowy kod z opakowania. W odpowiedzi otrzymywano komunikat sms z linkiem, poprzez który uczestnik promocji mógł pobrać content, czyli dzwonki bądź grafiki na telefon komórkowy. W 2003 roku możliwość otrzymania atrakcyjnej melodyjki bądź komórkowej tapety było dobrem pożądanym, spotykało się z ogromnym uznaniem młodzieżowego targetu.

Nowe medium – nowe wyniki!

W 2003 roku powierzenie budżetu reklamowego agencji mobile marketingowej było nie tylko wyzwaniem dla Chipity, która jako jedna z pierwszych firm w Polsce zdecydowała się na nowatorski sposób promocji, ale także wiązało się ze sporym kredytem zaufania jakim mobijoy! został obdarzony.

Wyniki akcji zdecydowanie przekroczyły planowane założenia. Średni ilościowy wzrost sprzedaży w okresie promocji wynosił 50%, w najlepszym miesiącu akcji sięgał 70%. Sukces kampanii został zauważony i wyróżniony Boomerangiem w kategorii „innowacyjne wykorzystanie nowego medium.”

Apetyt (na rogale!) rósł w miarę rozwoju mobilnych narzędzi!

Lata 2004 – 2005 przyniosły istotną zmianę technologiczną, do lamusa odchodziły komórki z czarno-białymi wyświetlaczami, ich miejsce zajmowały nowoczesne kolorowe handsety, pojawiły się stereofoniczne dzwonki, do pobrania z bogatych bibliotek. Dla marketingu mobilnego podstawowe znaczenie ma technologia, która traktowana jest jednak tylko jako narzędzie. Korzystanie z coraz bardziej skomplikowanych technologicznie urządzeń powinno być intuicyjne, a prymat własności – „moja komórka” pozwala w przypadku realizacji programów konsumenckich na personalizację przekazu.

O ile projekty z tego okresu nastawione były głównie na trial, o tyle agencyjny brief w 2006 wyraźnie wskazywał na konieczność podniesienia progu ilości kupowanych przez każdego konsumenta rogali. Przed agencją postawiono kolejne zadanie: zbudowanie powtarzalności zakupu.

Istotny w marketingu mobilnym jest mechanizm, motywujący do działania – zakupu i dalszej zabawy, jaką jest udział w prostym, intuicyjnym SMSowum konkursie.

Dzięki unikatowemu scenariuszowi akcji konsumenci kupując kolejne produkty i przesyłając smsy z unikatowymi kodami z produktu, brali udział w losowaniu coraz bardziej wartościowych nagród. Jeden kod stanowił los uprawniający do gry o 5000 zł, dwa przesłane kody pozwalały na udział w losowaniu zarówno nagrody za 5000 zł jak i za 10 000zł – kolejne zgłoszenia nie wykluczały wcześniejszych. 4te i kolejne zgłoszenia dodawały uczestnikowi szansę na nagrodę w wysokości 30.000zł. Nagrody losowane były co tydzień.

Projekt zrealizowany w roku 2006 był jak dotąd największym wolumenowo dla marki 7days. Response Rate – liczony jako stosunek wygenerowanych unikatowych kodów na promocyjne opakowania do kodów otrzymanych od uczestników w promocji wynosił aż 9%!

Rok 2007 – przełom w mobilnej dystrybucji nagród – nieograniczony wybór!

Skuteczna kampania marketingowa obejmuje dziś kilka uzupełniających się kanałów. Dla komunikacji projektu 7Days w 2007 roku kluczowym elementem obok internetu był mobile.

Przed agencja postawiono kolejne zadanie, które obejmowało stworzenie angażujących, interaktywnych kanałów komunikacji z konsumentami oraz zbudowanie prostych mechanizmów realizacji atrakcyjnych nagród przez telefon komórkowy. Marketerowi nie chodziło tu tylko o mobilne gadżety, ale unikatowy system dystrybucji upominków.

Tematem kampanii w 2007 roku była czarodziejska maszyna - Rogalizator Megażyczeniowy - spełniająca życzenia i generująca nagrody. Konsument otrzymał w opakowaniu rogalika kod – symbol nagrody, który należało przesłać SMSem lub wpisać na specjalnej stronie www.7days.pl

Przygotowany przez mobijoy! mechanizm promocji wykorzystywał tu zintegrowaną platformę multimedialną SMS / internet. System ten umożliwiał raportowanie przebiegu kampanii sms / internet w czasie rzeczywistym.

Kanał mobilny, obok działań reklamowych kampanii, zapewnił bezpośrednią komunikację z laureatami, stwarzając unikatową możliwość wyboru nagrody, dzięki wykorzystaniu po raz pierwszy w Polsce na tak szeroką skalę m-kuponów

Każdy zgłoszony kod gwarantował wygraną: 7 x 10 000 Euro, kwotowe m-kupony do realizacji w empik.com, doładowania telefonu oraz dzwonki na komórkę

M-kupony o wartościach 100, 50, 30 zł. wysyłane via sms na tel. komórkowy pozwalały na realizacje dowolnego zakupu na www.empik.com. Uczestnik promocji mógł sam wybrać odpowiadający mu upominek z szerokiej oferty sklepu internetowego.

To także dodatkowe korzyści dla marketera - zerowe koszty logistyki w projekcie. Koszt związany z dystrybucją nagród przeniesiony został na empik.com, który uzyskał dodatkowe możliwości promocyjne. Nagrody można było także odbierać w salonach empik.

Każdy kto kupił promocyjnego rogalika otrzymywał nagrodę gwarantowaną, specjalny dzwonek na telefon komórkowy. W 2003 roku była to wartość dodana do zakupu, dziś to sympatyczny gadżet budujący wieź z konsumentami marki.

W promocji 2007 - 60 % zgłoszeń przesłano za pomocą SMSa, 40% przez www. Kanał SMS okazał się więc kluczowy dla budowania trial’u (light users). W przypadku zgłaszania 1 kodu stosunek zgłoszeń SMS/Internet osiągnął wartość 80/20 %.

Podsumowując, zaproponowany przez mobijoy! system m-kuponów zapewnił zwycięzcom wybór dowolnej nagrody z empik.com i zminimalizował koszty dystrybucji (kupon otrzymywany na tel. kom) Ważne było także dla marketera bieżące raportowanie – system odnotowywał wysłane SMSy (sprzedaż), pobrane dzwonki i realizację m-kuponów.

Dziś trudno nam sobie wyobrazić życie bez komórki, która jest dla nas także budzikiem, zegarem, mp3, odbiornikiem gps, aparatem foto, dla marketera jest jednak multimedialnym narzędziem umożliwiającym skuteczną komunikację z konsumentami.

Komunikacja przez telefon komórkowy umożliwia realizację teoretycznie dwu przeciwstawnych celów, masowości oraz personalizacji przekazu. Specjalnie przygotowany komunikat wysyłany do bazy konsumentów rogalików 7Days, pozwala na budowanie więzi z marką, tworzy podstawy programu lojalnościowego.

Młodzieżowy target 7Days, i fascynacja nastolatków technologicznymi gadżetami, dają pewność, że kanał mobilny będzie w komunikacji z tą grupą docelową coraz bardziej istotny. Przed nami nowe rozwiązania: mobilny Internet i telewizja, bluetooth, kody 2d. Warto przy tym wspomnieć, że na świecie telefonów komórkowych jest trzy razy więcej niż komputerów, zatem to, co najlepsze w marketingu mobilnym ciągle przed nami!

W sierpniu 2008 zaczyna się kolejne akcja promocyjna dla 7Days realizowana przez mobijoy!