Autor: Jarosław Przybyła, Media&Marketing, styczeń 2010

Nie wchodząc w polemikę, czy polską domeną jest gonienie afery za aferą, bądź nakładanie się już na siebie poszczególnych afer, zamierzam odnieść się do tego, jak jedna z nich, spowodowała wyjątkowo gwałtowną reakcję władz na to właśnie kluczowe zagrożenie, przed którym chronić trzeba społeczeństwo – uzależnienie od hazardu.
O ile całościowa idea wydaje sie słuszna w kontekście ochrony osób słabszych nie potrafiących obronić się sami przed jednorękimi bandytami, o tyle pośpiech, brak dokładnego rozeznania sytuacji przez ustawodawców powoduje, iż interpretacja proponowanej ustawy, zakres jej stosowania dotyka również dziedzin, które z bazowym tematem wprowadzanej ustawy zdecydowanie mają mniej wspólnego.

Ustawa hazardowa swym zakresem obejmuje bowiem również loterie realizowane z wykorzystaniem zgłoszeń przesyłanych za pomocą SMSów Premium, czyli o podwyższonej taryfikacji. Co ważne, SMSy są narzędziem komunikacji, którego celem nie jest jedynie naciągnięcie użytkownika telefonu komórkowego na przesłanie przez niego jak największej liczby SMS-ów, lecz zapewnienie tej osobie również w nowej formule rozrywki, czy zabawy. Oczywiście na rynku istnieją przykłady kampanii, w których konsumenci zalewani są ogromnymi liczbami SMSów zachęcającymi do udziału w loteriach. Takie przypadki jednostkowe niewłaściwie realizowanych kampanii znajdują swoje odzwierciedlenie obecnie w mediach w kontekście poruszanej ustawy hazardowej, gdyż są nośne. Dziennikarze chętniej napiszą o tych sensacyjnych wydarzeniach, w których na jednego SMSa przysłanego w loterii jednego z operatorów zwrotnie można otrzymać kilkadziesiąt SMSów zwrotnych zachęcających do przesłania kolejnego SMSa za 3, czy 4 złote. Sam nie jestem zwolennikiem tego typu zachowań, gdy mogą one nie być realizowane zgodnie z zasadami danej loterii określonymi w regulaminie. Warto jednak również zwracać uwagę, iż jest to jedynie pewna część wszystkich aktywności prowadzonych z wykorzystaniem SMSów Premium, czy działań określanych mianem marketingu mobilnego. Otóż komunikacja za pomocą SMSów jest wykorzystywana również do ciekawych formatów gier, zabaw, czy loterii realizowanych zgodnie z regułami sztuki, których jednym z głównych celów jest zapewnienie świetnej rozrywki, a także możliwości wygrania nagród rzeczowych w sposób uczciwy, zgodnie z zasadami określonymi w stosownym regulaminie.

Jestem przekonany, że wprowadzone regulacje prawne po krótkim szumie, nagłym obecnym zainteresowaniu mediów znajdą swoje miejsce, będą respektowane, a rynek w sposób naturalny stosownie sie do nich dostosuje. W tej chwili pracujemy z doradcami nad zaproponowaniem naszym klientom rozwiązań, które pozwolą na dalsze, sprawne funkcjonowanie w nieco zmodyfikowanej rzeczywistości. Jednocześnie nadal będziemy sobie wysoko wieszali poprzeczkę w zakresie etycznym prowadzenia działalności w zakresie komunikacji mobilnej. Prowadząc biznes mamy na uwadze wyniki finansowe nie zapominając jednocześnie o tym, aby naszym klientom doradzać takie budowanie komunikacji ze swoimi konsumentami, słuchaczami, czy widzami, aby były to relacje długofalowe, oparte na zaufaniu, przywiązaniu do marki. W sprzeczności do tego stoją projekty, których celem jest wydrenowanie portfeli konsumentów. Nie chodzi bowiem o to, aby konsument raz, czy drugi zdecydował sie na wysłanie SMSa w konkursie, czy loterii promocyjnej tracąc jednocześnie zaufanie do tej formy kontaktu. Sztuką jest budowanie mechanizmów i całej komunikacji w zakresie interactive w taki sposób, aby konsumenci z przyjemnością brali udział w zabawie i przesyłali zgłoszenia mając świadomość realnej szansy na wygranie nagród, a także pozytywne doświadczenia z kontaktu z daną marką będącą organizatorem danej promocji.

Co ważne, komunikacja za pomocą telefonu komórkowego wykorzystywana jest również w zakresie wspierania szlachetnych inicjatyw. Obecnie na przykład One-2-One jest partnerem Federacji Polskich Banków Żywności, które zbierają środki finansowe między innymi za pomocą SMSów Premium, z których cały dochód przeznaczany jest na żywność, jak i jego przechowywanie i środki transportu do osób potrzebujących. Komunikacja mobilna, w tym SMSy służą więc różnym celom, a nie jedynie tym, które podkreślane są obecnie przez media w kontekście ustawy hazardowej. Jednocześnie marketing mobilny to nie tylko SMSy Premium, lecz również cała rzesza innych narzędzi, jak aplikacje Java, witryny lajt, fotokody, rozwiązania bluetooth etc.

Dokładając do tego ogródka jeszcze jeden kamyk, chciałbym zwrócić uwagę, że SMS jako kanał komunikacji jest dla konsumentów tańszym sposobem przesłania swojego zgłoszenia w organizowanych konkursach i loteriach aniżeli kartka pocztowa, czy list, które stosowane były praktycznie we wszystkich konkursach i loteriach promocyjnych do końca ubiegłego wieku. Obecnie w większości odbywających się loterii promocyjnych (szczególnie w przypadku dóbr FMCG) zgłoszenia przesyłane są SMSami na numery Premium o taryfikacji 0,61 zł brutto, bądź 1,22 zł brutto. Z kolei najtańszy list, w który można włożyć np. kapsel od napoju, czy etykietę produktu promocyjnego (abstrahując od wygody, czy łatwości przesłania zgłoszenia do loterii) kosztuje 1,55 zł. Inny jest w obu tych przykładach adresat środków finansowych uzyskiwanych z tytułu przesłania zgłoszenia loteryjnego. Zamiast organizatora akcji promocyjnej w przypadku zastosowania SMSów, przychody (i to wyższe) pojawiają się w podmiocie czerpiącym zyski z tytułu emisji znaczków pocztowych.

Tekst ukazał się w magazynie Media&Marketing w styczniu 2010 r