Autor: Jarosław Przybyła, Brief, 07.2007

Czy narzędzia marketingu mobilnego są jednymi z podstawowych w komunikacji BTL? A może wręcz przeciwnie – marketing mobilny miał swoje „5 minut” i za 2, 3 lata zniknie równie szybko jak się pojawił? Pytanie o tyle kontrowersyjne, że zadaje je człowiek utrzymujący się z tej formy komunikacji przedsiębiorstw z rynkiem. Można by się więc z drugiej strony spodziewać bardzo subiektywnego spojrzenia. I takie będzie - subiektywne, ale racjonalne i poparte twardymi argumentami.

W celu zrealizowania tematu jeszcze 2, 3 lata temu wręcz konieczne byłoby na wstępie określenie sobie czymże jest ten marketing mobilny. Obecnie jedynie nie zawadzi mimo wszystko o tym wspomnieć. Świadomość bowiem samego pojęcia, jak i zjawiska wśród osób zajmujących się działaniami marketingowymi jest już dość spore. Pod tym względem wszystkie firmy z branży pozycjonujące się jako integratorzy usług mobilnych (zapewniających obsługę techniczną w tym komunikację z systemami operatorów sieci komórkowych), czy jako agencje mobile marketingowe, a także tradycyjnie pojmowane agencje BTL wyedukowały swoich klientów. Chwała im za to i przy okazji życzę tym wszystkim wytrwałości w dalszych etapach niesienia kaganka oświaty w tym zakresie. Wiele bowiem pozostaje jeszcze do zrobienia, tym bardziej, że pojawiają się coraz nowsze, ciekawe rozwiązania wykorzystujące komunikację mobilną.

Jedynie więc dla przypomnienia - marketing mobilny można określić jako szereg działań marketingowych realizowanych z wykorzystaniem komunikacji bezprzewodowej, a narzędziem niezbędnym do ich prowadzenia jest posiadanie przez konsumenta telefonu komórkowego bądź innego urządzenia zapewniającego tę komunikację bezprzewodową, np. MDA (Mobile Digital Assistant), czyli palmtop.

I takowe działania z zakresu marketingu są podejmowane. Jeszcze 3 lata temu zachęcanie marketerów do wykorzystania w komunikacji z klientami SMSów jako alternatywy, czy chociaż uzupełnienia dla tradycyjnej poczty, infolinii bądź strony internetowej było odbierane przez nich z nieufnością. Obecnie sytuacja wygląda już zdecydowanie inaczej. A dlaczego? Odpowiedź jest banalnie prosta – osiągane rezultaty. Zarówno w zakresie liczby przysyłanych SMSów świadczących o aktywnym uczestnictwie konsumentów w prowadzonych akcjach i ich zaangażowaniu w działania promocyjne marek, jak i w wynikach samej sprzedaży.

Jestem zwolennikiem wykorzystywania rozwiązań mobilnych na dobry początek jako alternatywy do tradycyjnej poczty, gdzie SMS, czy MMS stanowi najprostszy sposób przesłania swojego zgłoszenia w konkursie czy loterii. Przykładów tego typu rozwiązań nie brakuje obecnie na rynku. Spotkać możemy działania tego typu podejmowane na stacjach benzynowych, np. BP, Orlen, przez producentów chipsów (Chio), kosmetyków (marki Fa, Rexona), napojów (Pepsi, Coca-Cola), piwa (praktycznie każdy z koncernów z tego segmentu ma własne doświadczenia), produktów spożywczych w tym słodyczy, jak np. Prince Polo, 7Days. Szczególnie ostatnia z wymienionych marek w tym zakresie jest bardzo aktywna, gdyż wykorzystuje rozwiązania mobilne w prowadzonych akcjach promocyjnych corocznie już od 2003 roku. Co ważne jednak, co roku scenariusze akcji zmieniają się, ewoluują i są dostosowane między innymi do funkcji w jakie wyposażone są telefony komórkowe, którymi dysponuje młodzież stanowiąca główne grono konsumentów croissantów 7 Days. O ile bowiem w roku 2003 nagrodami gwarantowanymi dla każdego uczestnika akcji (poza przyznawanymi nagrodami rzeczowymi), były czarno-białe logo czy dzwonki monofoniczne, o tyle w kampanii ubiegłorocznej były to już kolorowe tapety oraz dzwonki polifoniczne i true tony.

Marketer ten, decyzji o wykorzystaniu SMSów w 2003 roku z pewnością nie żałuje. Sprzedaż wzrosła bowiem w okresie tej promocji o 50%, a wskaźnik redemption rate (stosunek liczby odebranych SMSów do liczby wyprodukowanych opakowań promocyjnych) wyniósł aż 6,63%. Uzyskanie takich wskaźników zachęciło producenta rogali do wykorzystywania rozwiązań mobilnych w latach kolejnych, co przełożyło się na dalsze sukcesy, gdyż podsumowując promocję zrealizowaną w roku ubiegłym, łączącą komunikację z konsumentami poprzez stronę WWW oraz SMSy, Chipita Poland uznała ją za najefektywniejszy w historii projekt konsumencki przez nich zrealizowany pod względem liczby otrzymanych zgłoszeń w promocji, w tym SMSów.

Jednocześnie jak wykazał przykład producenta 7Days oraz kampanii promocyjnych realizowanych przez takie marki, jak np. Danone Fantasia, 3Bit, Prince Polo, czy sieć kin Silverscreen, dużym zainteresowaniem cieszą się nagrody w formie elektronicznej, tzn. gadżetów do telefonów komórkowych (tapet, dzwonków etc.), jak i m-kuponów pozwalających na odbiór fizycznych nagród we wskazanych miejscach. Właśnie ta odsłona wykorzystywania platformy mobilnej w działaniach marketingowych, stanowi ciekawe rozwiązanie pozwalające stosunkowo niskim kosztem nagrodzić większą liczbę uczestników akcji promocyjnych dodatkowymi nagrodami bez ponoszenia wysokich kosztów logistyki tych nagród. Swoją drogą tapety, czy dzwonki to zdecydowanie nie marketing mobilny, jak czasem niestety czyta się w niektórych artykułach czy wywiadach, lecz jedna z postaci, którą może przyjąć usługa adresowana na telefon komórkowy i być wykorzystywana w działalności marketingowej.

Poza wykorzystywaniem SMSów jako kanału zgłoszenia się do loterii, czy konkursu, rozwiązania mobilne mogą być stosowane w innego rodzaju aktywnościach. Jedną z pierwszych kampanii wykorzystujących na dużą skalę MMSy (nazywane potocznie multimedialnymi SMSami…), była akcja promocyjna realizowana przez Siemensa wiosną 2005 roku. Wtedy to bowiem każdy nabywca wprowadzanego na rynek modelu telefonu komórkowego miał możliwość przesłania MMSem zdjęcia bądź krótkiego filmu wideo nakręconego tym telefonem, a komisja składająca się z organizatorów konkursu, jak i przedstawicieli mediów i branży fotograficznej nagradzała najciekawsze prace. MMS stanowi również doskonały sposób na przesyłanie różnego rodzaju zdjęć, plików dźwiękowych, czy wideo, a także tekstu, które mogą zostać zamieszczone na witrynie internetowej danego programu lojalnościowego. Tego rodzaju aktywność wpisuje się doskonale w obecny trend user generated content.

Osobną kategorią wykorzystania rozwiązań mobilnych w działalności marketingowej jest możliwość prowadzenia specjalnych gier, czy interaktywnych zabaw w oderwaniu od komputera choć z możliwością ich ścisłego powiązania. Wyobraźmy sobie bowiem gry wakacyjne polegające na tym, że w paczkach np. chipsów znajdują się unikatowe kody, które należy przesłać SMSem i poza tym, iż zgłoszenie takie weźmie udział w losowaniu nagród, to po wykonaniu dodatkowej aktywności (np. rejestracji na stronie WWW) każda osoba otrzyma dodatkowe uprawnienia i również za pomocą SMSa podpowiedź pozwalającą na znalezienie np. drogi do „skarbu”. Alternatywnie może to być przesłany MMSem fragment mapy z zaznaczonymi newralgicznymi punktami oraz opisem. Dzięki takim działaniom możliwe staje się w większym stopniu zaktywizowanie konsumentów dając im dodatkowe atrakcje. Oczywiście działanie takie będzie skuteczne dla danej grupy konsumentów, która musi być właściwie dobrana. W przypadku produktu adresowanego do kobiet po 40 roku życia zapewne tego typu rozwiązanie się nie sprawdzi, gdyż w tej grupie konsumentek większe zainteresowanie wzbudzi możliwość otrzymania MMSem przepisu kulinarnego, czy katalogu kosmetyków ulubionej marki.

Alternatywą z kolei do przesyłanego cyklicznie MMSa może być udostępnienie konsumentkom aplikacji Java, która raz pobrana na telefon komórkowy pozostanie w nim tak długo, dopóki nie zostanie celowo z niego usunięta. Taka aplikacja może stanowić na przykład katalog produktów danej marki kosmetycznej z możliwością w dowolnej chwili, po zaznaczeniu opcji „dzwonię do konsultantki”, wykonywanie połączenia głosowego – nie ma więc konieczności zapisywania i poszukiwania za każdym razem numeru telefonu komórkowego po to, aby złożyć nowe zamówienie. Alternatywnie w postaci aplikacji Java może występować dowolny serwis informacyjny, jak np. siatkarski, żużlowy, czy z wiadomościami z toru Formuły 1 pozwalający wręcz minuta po minucie śledzić aktualne wydarzenia ulubionej drużyny bądź zawodnika – nie zawsze bowiem mamy dostęp do TV, czy komputera.

Coraz częściej w Europie Zachodniej mówi się także o wykorzystaniu w działalności marketingowej technologii bluetooth. Tego typu rozwiązaniami dysponuje zaledwie kilka firm w Polsce, a o możliwościach ich efektywnego wykorzystania w działaniach marketingowych świadoma jest zaledwie garstka osób. Działania takie prowadzone są z powodzeniem właśnie w Europie Zachodniej, gdzie przystanki autobusowe, czy city lighty zachęcają zamieszczonymi na nich treściami do włączenia bluetootha w celu… no właśnie, w jakim celu? Pobrania wszelakiego kontentu, od tapet z aktorami wchodzącego na ekrany kin hitu filmowego, poprzez dzwonki z muzyką, aż po kilkudziesięcio sekundowe trailery filmu. Mogą to być również teledyski, bądź prezentacje najnowszego Volkswagena mającego swą premierę za kilka dni, czy też katalog biura podróży oferującego wyjazd na wakacje w egzotyczne rejony świata. Ten cały kontent pobierany jest na telefon w momencie, gdy w odpowiedzi na komunikat zamieszczony na plakacie konsument włączy bluetooth w swoim telefonie. Po zaakceptowaniu chęci połączenia się z nadajnikiem zamieszczonym w tym city lighcie dokonywany jest przesył danych, czyli pobierana jest tapeta, prezentacja, dzwonek, filmik etc. Jednym z pierwszych zastosowań bluetootha w Polsce było umieszczenie specjalnych urządzeń w „balonach” wielkości słupa ogłoszeniowego w kształcie puszki, rozmieszczonych przez Pepsi w kilku największych miastach. Każda z osób, która zdecydowała się na włączenie bluetootha w swoim telefonie i znajdowała się w zasięgu ok. 50 metrów od nadajnika, otrzymywała co 15 minut inną tapetę bądź dzwonek. Czy tego typu podejście okaże się skuteczne w Polsce? Dopiero zobaczmy, gdyż wyniki akcji zrealizowanej przez Pepsi nie zostały opublikowane. Na razie bazując na danych z rynku np. hiszpańskiego wynika, że rezultaty możliwe do osiągnięcia są obiecujące. Na przykład w pierwszej kampanii wykorzystującej bluetooth właśnie w Hiszpanii (w okresie 9-15 maja 2006 r.) podczas wprowadzania na ekrany kin filmu „Kod Da Vinci” rozmieszczono w centrum Madrytu na kilku przystankach autobusowych stosowne urządzenia. W okresie tygodnia odnotowały one w swoim zasięgu 31946 osób z włączonym bluetoothem w telefonie komórkowym. Ostatecznie 2777 osób (8,7%) zaakceptowało połączenie i pobrało na swoje aparaty łącznie 4052 tapety, wpisy do kalendarza z datą premiery filmu oraz trailery. Warto zaznaczyć, że część osób to byli przypadkowi przechodnie, którzy nie byli zainteresowani usługą, gdyż wręcz byli zaskoczeni tym, iż ktoś/coś próbuje się z nimi skontaktować poprzez bluetooth. Było to bowiem, jak już wspominałem, pierwsze tego typu wdrożenie i wykorzystanie tej technologii do działań marketingowych w tym kraju.

Natomiast kino Ster w Atenach realizując latem 2006 roku kampanię na terenie własnego obiektu, gdzie znajdowały się osoby konkretnie zainteresowane daną tematyką – dystrybuowany był kontent związany z filmem „Piraci z Karaibów” – odnotowało 9197 osób z włączoną usługą bluetooth, z których aż 5647 zaakceptowało połączenie (61,9%). W sumie w okresie 15 dni prowadzonych działań promocyjnych zostało pobranych 11879 tapet, wygaszaczy, a także m-kuponów do wykorzystania na stronie WWW.

Warto jednak na koniec wyraźnie zaznaczyć, ze nie wszystkie narzędzia wykorzystywane w ramach działań mobile marketingowych sprawdzą się w każdej branży i kategorii produktów, ale na pewno warto zastanowić się i rozważyć, czy czasem dotychczas stosowane rozwiązania nie można by przynajmniej uzupełnić o kanał mobilny w celu jeszcze skuteczniejszego sposobu komunikowania się z klientami, konsumentami. Tym bardziej, że zarówno zastosowań, jak i nowych narzędzi marketingu mobilnego przybywa, a komunikacja właśnie za pomocą telefonu komórkowego, czy innych urządzeń przenośnych staje się coraz ciekawsza i co ważne, bezpośrednia oraz często może być personalizowana.